获马化腾等上亿美元投资,她如何掘金万亿二手车

  • 来源:百度百家

撰稿丨程春晓

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在上海嘉天汇高档住宅区,地下车库里停满豪车。车主孔某漫不经心地站在自己的奔驰G55旁,他3个月前花106万元从二手车商手里买下这台车,又花了20万元改装,换掉轮毂和刹车,现在玩腻了,准备卖掉。天天拍车、人人车、瓜子二手车的检测师围着这辆奔驰,不停拍照、抚摸,用漆膜仪检测漆膜厚度。孔把自己的卖车信息放到汽车之家之后,这三家几乎同时做出响应。

这个细微的场景,正是当下中国二手车市场创业公司扎堆厮杀的写照。2015年,中国私家车保有量超过1.24亿辆,考虑到换车需求,一部分二手车流入交易市场。中国汽车市场新车交易量远大于二手车,2015年中国乘用车(新车)销售2114.63万辆,二手车交易量941.71万辆。同年,美国新车销售1747万辆,二手车交易3828万辆。

比照美国,中国二手车交易与新车交易规模持平或者超过的话,这将是一个万亿规模的市场。诱人的前景,促使创业者和资本纷纷涌进这个领域。

天天拍车CEO汪薇薇便是其中一人。

01 从二手车分类信息转战C2B交易平台

汪薇薇原是51汽车网CEO。51汽车网成立于2005年,是垂直的二手车分类信息平台。2010年,汪薇薇担任51汽车网CEO,到2014年公司收入接近一亿元。这时候,汪薇薇看到了分类信息平台的天花板。

流量越来越贵,且基本被BAT垄断,要通过流量买卖生意赚钱,最大不过做到汽车之家这样市值的公司。她决定切入交易环节,在内部孵化个人卖给车商的二手车项目。2015年4月,项目与51汽车网分拆,独立为天天拍车,寻求外部融资和独立发展,9月拿到易车网、腾讯、软银中国、海纳亚洲、方广资本等7300万美元投资。

在中国二手车交易创业公司里,主要存在四种模式:B2B、B2C、C2C、C2B。天天拍车选择的是C2B模式:

个人二手车车主在平台上提交卖车申请后,由天天拍车检测师进行上门检测,再在平台上架,全国车商可以对上架二手车进行出价,竞拍成功的车商将与车主在天天拍车线下门店进行交易。目前,天天拍车的收入主要是来自促成交易的佣金,向车商收取。

中国的二手车车源集中在C端车主手中,前端市场分散,后端市场可控,互联网是有机会的。汪薇薇认为,起码在两年之内,中国二手车市场还是卖方市场,通过扼住二手车流入市场的咽喉,可以获得更强的市场地位。

C端卖车用户的痛点非常明确,就两点,以相对高的价格、相对短的时间把车卖出去。在前端为C端的两个模式——C2B和C2C中,C2C模式交易跨度大,两端非专业,相对来说,撮合效率较低。据报道,在二手车用户更为成熟的美国,最近二手车C2C模式鼻祖Beepi正关闭加州以外业务,并裁员180名。

汪薇薇认为,C2C模式即使在中国将来可能会跑通,但也不是现在。其成功的前提是,整个市场发展有序成熟,两端用户对车足够了解,第三方检测足够有信用,整个交易环境足够透明。

她选择C2B模式的原因在于,51汽车的行业经历使得团队在线下车商资源积累和线上获客有优势。C2B行业天然垄断,存在规模效应:平台上车商的数量越多,竞价越充分,价格一定最优;最优价格吸引更多C端卖车用户,然后就会吸引更多的车商,从而形成正向循环。另外,C2B模式对汽车用户的成熟度要求并不高,也更适合中国的现状。

02 流量和口碑是C端的竞争核心

2016年2月,二手车C2B平台平安好车宣布暂停二手车业务,并关闭线下门店,人员及资产并入平安产险。平安好车是平安集团在「行」这个领域的布局,估值一度超10亿美元。平安好车的失利,也让很多人质疑C2B模式。

然而,汪薇薇却一点不急。在她看来,部分二手车电商之所以走不通,是因为其获客方式:通过纯线下获客,成本超高,而且不存在规模效应,摊子铺得越大,亏得越多。

要精准获客,必须要看用户场景。一个典型的卖车流程的第一步是:车主通过线上手段查询价格和售卖渠道。天天拍车就与大部分线上场景的汽车分类信息平台合作,对目标用户进行拦截。

比如在易车网主页点击「我要换车」,跳转页面后,想换车的用户可以选定意向新车,再在下方提交旧车信息,输入手机号码。这些信息通过标准API接口,直接连接天天拍车后台。

天天拍车获取C端客户以在线为主。除了易车,天天拍车还与腾讯、51汽车网、车轮、微车等多个渠道合作。汪薇薇认为,C2B模式拼的还是C端获客能力,谁能以最低的成本C端获客,谁就能赢。「我们从2005年就开始买二手车流量,我们就是做买卖流量生意起家的。」天天拍车只在一些交通广播电台精准投放少量广告。汪薇薇认为,大宗低频交易靠的是口碑,而不是广告。

按照天天拍车现有规模,流量已经可以满足需求。如果海量用户来了,无法保证服务体验,是砸牌子的事情。汪薇薇说:「过去一年多我还是先练内功。生产资料跟生产力一定是相互的关系,所以我们在这个阶段没有选择放量,我们还是想要提高服务和卖车效率。」

天天拍车平均每天上架1200辆车,每晚7点开始竞拍,到第二天下午2点结束,95%以上的车都会完成竞拍。如果车主和车商在价格上达成一致,最快1天完成交易。

「我们服务的就是近两个星期内要卖掉车的人,如果说你的车是想拖上一段时间以后再卖,你完全可以选择C2C平台就好了。我们给的价格是分分钟有效的市场可交易价格,这就是我们的品牌价值。」汪薇薇说。

03B端实现异地交易

2016年12月6日下午1点,二手车车商范志强(应本人要求,化名)来到天天拍车合川路店看车,头一天晚上拍到的车还没过来,他就先办之前没办完的手续。范志强是合川路店的常客。「侬饭吃了伐?」店长殷丽说一口流利的上海话,向他打招呼。

范志强跟几个亲戚朋友合伙,开了一家小的二手车经销公司,主要从平台拿车,放到自己在松江那边的展厅去卖。平时闲着没事,他习惯拿出自己的手机,打开天天拍车B端App,在里面挑车。每天,他大概会看中十几辆车,然后出价,一般有一两个可以中的。

合川路店是天天拍车最早的门店,也是规模最大的,占地1000多平方米,员工130余人。一层是C端接待大厅,二层负责B端接待。合川路店每天接待的C端车主大约六七十位,在一楼大厅休息区,可以看到十几位车主在等待手续办理。几个身穿天天拍车制服的工作人员拿着材料,跑来跑去忙碌着。

范志强这个时候在楼上等待车主到来,天天拍车作为中间人,负责一切沟通工作。半个小时之后,车主到了,范志强下楼,到后院的停车场看车,这是一辆2009年的黑色别克轿车,因为发生过小事故,他以3.6万元的价格拍到。简单打开前盖看了看发动机,并摸了一遍整个车身之后,范志强确定没有大问题,然后回到二楼,打钱、办手续。整个过程在半小时内完成。

B端唯一看重的,就是平台能否提升效率,帮自己赚钱。

对于网络竞拍平台,范志强就一个评价:方便。以前从4S店拿车,范志强都要雇人去打交道,要找这个找那个,量没有这么大,竞争也激烈。平台拿车,很公平,价高者得。现在,他一个月在天天拍车要拿到七八十辆车。

范志强最早在别的C2B平台拿车,但是最近两年,老平台上的车越来越少,「他现在没有量了,没什么车看,而且黄牛车比较多,我不是浪费时间吗?」天天拍车的直接用户比较多,车相当于裸车,没有被改装过,这种车,车商拍回去之后好打理。

天天拍车通过一个60多万条数据的黄牛手机号码库,对黄牛车进行管控,只要是与这些手机号码匹配的车源,就认定为黄牛车;此外,还通过一些典型特征,比如3个月内是否过户等,判断是否为黄牛车源。

范志强说,从平台拿车,主要靠走量。最近,天天拍车服务费又涨价了,从之前的1000元,涨到现在的20万元以下的车服务费1500元,20万元以上2500元。利润被压缩,但是车商还是愿意在平台拿车,因为薄利多销,利润总额提高了。

相比C2C侧重同城交易,C2B能够做到车的跨区域流动,车商也愿意出更高的价格收车。车商都是全国拿车的。比如,上海二手车桑塔纳价格高,但是广本日本车系价格低,所以广东车商就会竞拍上海日系车。北京的捷达价格高容易出手,于是北京车商就在全国拿捷达。天天拍车上,异地交易占比60%以上。

2016年11月,天天拍车交易量7000辆。汪薇薇的目标是,2017年做到全年交易15万辆。

04 标准化运营提高转化率

2016年12月6日,「新经济100人」跟随天天拍车检测师李春永来到上海市徐汇区零陵路583号海洋石油大厦。9点15分,车主黄梓轩出现。他六个月前在这栋大厦里开了一家减肥俱乐部,赚了点钱,准备把自己两年前花16万买的雪佛兰换成贵一点的雷克萨斯。

这辆红色雪佛兰,车主心理价位是12万。车主说,自己的车除了有点划痕,全部是新的。李春永问:车漆补过吗?车主老实回答:补过,出过一次险。

李春永拿出漆膜仪、内窥镜、手电等工具,围着车身转圈检测,并用公司统一发放的小米手机拍照。在天天拍车检测师端App中,共有7张照片是规定动作,拍照直接打开App操作。除此之外,检测师还可以添加自己认为必要的细节照片,如果涉及到骨架伤之类的,有时会拍到三五十张照片,还可以拍摄视频。这辆雪佛兰车况较好,李春永只是在划痕处多拍了几张照片。

二十分钟,检测完毕。车主关心地问:能卖多少钱?李春永告诉他,自己并不知道价格。

天天拍车不提供现场出价。在二手车行业里,检测师分两种,一种叫检测师,一种叫收购师。收购师除了完成检测任务外,还必须自带定价能力。相比起来,后者对人的经验要求更高。而天天拍车的检测师不需要跟用户讲一句话,只需要把最准确的信息带回平台,后面由车商做专业判断。对天天拍车来说,招检测师,一到两年修理厂工作经验足够。通过标准化服务,天天拍车降低了对人的依赖,有大规模复制的可能。

一个有意思的细节是,检测师当面询问客户电话号码是不允许的行为,天天拍车通过事先给客户打招呼、事后回访来进行管理。检测师拨叫客户是通过App上的一键呼叫。这也便于天天拍车管理飞单情况。

天天拍车所有客户的电话号码,无论客服还是检测师都没法看到。「我们一定要通过线上的方式来解决问题,这是一个非常碎片化的市场,所有车源集中在车主手里,只有通过互联网才能解决问题,这中间的对接、沟通要尽可能地靠技术,而不是靠人工来做。」天天拍车企业管理副总裁张岚说。

这也正是汪薇薇希望看到的。天天拍车基于二手车交易的44种场景,研发设计七大在线操作系统,覆盖从售前线索获取到售后手续监管全流程,用线上工具,将线下非标服务标准化。

天天拍车产品技术负责人张延伟曾在安居客担任产品总监。在他看来,二手车运营流程链条超级长,其复杂程度远超二手房。

2014年8月,张延伟在汪薇薇邀请下加入51汽车网。2015年初,他开始着手搭建天天拍车在线操作系统原型产品。最早的系统,形态很简单,只是从线索到拍卖的一个简单连接。一开始,线索分配全靠人工,由主管勾一勾,分配给某个人。2015年11月,线索响应系统上线,系统通过对渠道转化率的动态判断,制定响应优先级,并于5分钟内即时响应用户需求。

张延伟特别重视「场景」这个概念,在他看来,场景里有了需求,才去做产品,基于场景进行产品设计,一步一步地把所有场景覆盖。

二手车用户卖车这个行为,本身是一个体验的过程,每一个体验环节就是一个场景。在这个长长的链条上,天天拍车具体细化出了44个场景,并对每一个场景进行标准化,尽可能提升转化率。

在两个小时的访谈中,汪薇薇提到了25次「标准」这个词。

汪薇薇举例说,用户提交申请后五分钟回应是一个标准,上门检测30分钟是一个标准,上拍后24小时内报价是一个标准,价格有效期三天是一个标准等等。这样,整个交易服务都是标准的。

天天拍车的七大在线操作系统,就是把非标服务标准化。只有把每个环节的服务标准化了,效率才会最高。通过标准化运营,极致用户体验,提高转化率。「你给用户五分钟和两个小时响应,转化率是完全不同的。」

除了服务标准化之外,最终的检测报告也是标准的:所有的检测标准都是按照经销商听得懂的话去说。天天拍车对车商提供代检测的服务,上海分区总经理姚华提到天天拍车上海区域的车50%被外地车商给拍走,「如果不相信我们,他们不敢让我们代看,代看完以后他们有一些直接把车拉回去的,人不用来上海。」

线下落地,最终比拼的是运营能力。汪薇薇说:「所有做大宗交易的,精细化运营是第一大壁垒。」

2016年11月21日,天天拍车获得1亿美元C轮融资,由兴业资管、高达资本、易车、腾讯等投资。领投的兴业,看中的是天天拍车对交易金流的控制,以及后续可期的多维金融场景。

汪薇薇说,生意是为市场服务的。「我是一个典型的商人,我们从来不是说为了做哪个模式去做,而是说在我心中只有两种生意:赚钱生意和不赚钱生意,我们现在虽然做不赚钱生意,但是我是看到有可能赚钱我才去做。」