实例分析:「白拿」项目之从0到1

  • 来源:人人都是产品经理

白拿是什么?作者又是如何开展白拿项目的?白拿项目又该如何融入到产品设计中?看完这篇文章也许你就会明了。

项目简介:

白拿是来公司做的第二个项目,初衷是为用户提供品类更丰富的理财产品,同时加强平台异业合作。白拿是指用户只需要购买一定数额的定期理财,就可以免费获得相对应的商品,同时理财产品到期后,拿回所投资本金的同时,还能赚取一定的利息收益。

  1. 步骤一:竞品分析
  2. 步骤二:产品定义
  3. 步骤三:产品架构
  4. 步骤四:产品延伸
  5. 步骤五:白拿商品

步骤一:竞品分析

当时市面上做白拿的大概有三种模式:

1)电商平台。以京东和国美为代表,在电商的基础上结合自身流量和商品渠道优势,利用金融的方式在原有购物付款的基础了进行理财延伸。

2)理财平台。以翼龙贷和懒投资为代表,在固守类理财的基础上增加新的品类,用一些市场热卖的商品吸引用户投资。

3)营销活动。以ppmoney为代表,通过热门商品做营销活动,运用免费获得商品为噱头,为平台引流。

步骤二:产品定义

仔细分析几种平台优缺点后,开始思考以下几个关键问题:

1)什么是白拿?白拿这个词不怎么好理解,中国人的传统思维是天下没有免费的午餐,白给的东西不是什么好东西,中间肯定有什么坑,概念难以理解。

2)为什么要选择白拿?白拿有什么优势,用户凭什么选择白拿,怎么能吸引用户?白拿项目应该选择哪些热销商品?白拿投资门槛应该定位在哪个区间?

3)白拿商品什么情况下才能退货?白拿商品退货或者取消订单,用户购买的理财会自动退回吗?退货后,购买的理财在持有期满后,会给等值商品的收益吗?

步骤三:产品架构

1)设计埋点

围绕以上三点,进行针对性化解,在产品设计中增加了一系列埋点。

白拿难以理财,在产品设计中,刺激用户贪便宜的心理,强化产品定义,在三个点上突出;一毛钱不花白拿商品回家,商品免费拿本金还能享有收益,投资本金+理财收益+手机价值=9.5的综合年化收益。

白拿门槛太高,羊毛出在羊身上,白拿的商品是在年化收益中刨除的,投资白拿本金相对较高,针对的是高端用户。在产品设计中进行饥饿营销,制造商品稀缺性,每天开售商品限量,每人只限购一件,卖完就售罄。制造爆款,引起从众心理,增加成交量,购买记录,已成交的用户,晒单,造热度。

白拿的商品决定了用户购买热度,产品是王道,决定成败,在各种商品过剩的时代,很难找到极具冲击力的商品,每个用户的需求点也不一样,如何挖掘到更受用户喜欢的商品,做了一份调查问卷。

2)调查问卷

设计问卷的目的是了解用户有哪些喜爱的商品,能接受的理财金额及偏好的投资期限。

一共设置10道题,除九道选择题外,还有一道开放式题。问卷扩散渠道包括微信朋友圈、qq群、微博、公司内部群,最后一共收集了194份有效问卷。

调研结果表明,用户喜欢的商品中排名前三位的为购物卡、手机、数码相机;多数受调查者能接受的理财金额为10000元以内,偏好的理财期限为180天以内。

分析完问卷结果,个人反而进入了迷茫状态:投资金额和投资期限与商品之间反差明显,用户对互联网金融的信任度还需要提高,该如何化解矛盾、提升信任感呢?

步骤四:增加铺垫

中国人爱存钱,大部分都存银行,互联网金融比银行有很大的优势,但一系列的跑路事件对互联网金融有很大的负面影响,失去了用户信任感,白拿投资门槛又太高,如何降低用户的心理门槛,个人觉得需要在用户体验上进行一个过渡。

1)现状分析

理财平台缺乏粘性,用户互动频次低,购买完理财产品除了偶尔看收益和到期提现,很少再跟平台有联系。理财是个低频的事,发工资每月才一次,用户支付完理财金额就完成了这个整个体验的闭环,跟平台就没有交互了,大量用户都是睡眠状态。

2)解决方案

如何激活睡眠用户,用户购买的流畅性挺顺,在不打断用户操作的基础上,在支付这个闭环上,想再给做一个口,让用户本该体验结束的环节,在给它一个入口,进入下一个循环,并且这个循环能增加用户粘性和降低白拿门槛,在这个基础上设计了两个环节,零元夺宝和一元夺宝。

3)规则概述

“零元夺宝”玩法:用户购买完稳盈宝获得夺宝码,可以直接参与抽奖,根据商品的价格分成相应份额,每一种商品对应的夺宝码不一样,用户参与达到夺宝份额开奖。系统会根据规则自动计算出一个中奖夺宝码,持有该幸运号码的用户可直接获得相应商品。

销售人员线下联系中奖用户,联系用户发货地址的同时,并让用户将中奖信息分享朋友圈(做品牌口碑宣传);没有中奖的用户还想拥有该商品怎么办,引导到理财,购买理财产品再获得夺宝码,继续抽奖。不想购买理财产品,还想要这个商品怎么办,用户也可花一元钱参与夺宝。

“一元夺宝”玩法:

花一元钱参与抽奖夺宝,根据商品的价格分成相应的份额,用户参与夺宝达到份额开奖,系统会根据规则自动计算出一个中奖夺宝码,持有该幸运号码的用户可直接获得相应商品。

在理财结束这个闭环的基础上,又做了一个入口,理财完了送一个夺宝码,免费参与抽奖拿iphone7,没有抽到,接着去理财,或是在花一块钱还可以接着抽奖,抽不中还想要iphone7,怎么办?存一笔定期理财还是可以免费拿iphone7回家。增加了用户活跃度,也给白拿做了一个铺垫。

步骤五:白拿商品

规则出来了,架构也完成了,与当初定位有了不同,在申请立项的时候,被否定了,开发的工作量太大,周期太长,效果没法确定,我们不能因为卖商品而做一个电商,要将产品做的轻一些,白拿是场景化理财的探索,可以试错。

在原定位基础上,迭代了3版原型,白拿定了4款商品,Iphone、小米笔记本、乐视电视、游轮票。

最终为了赶在iPhone7上市前做出白拿产品,需求评审会砍掉了很多功能,设计了一版轻模式的方案。中间因为iphone7提前上市,项目开发进度往前提了,因担心其它三种商品不好买,调整为只卖iphone7,项目上线一个月的运营数据。

产品延伸:IP包装成白拿商品

1)借势热点

这时候Papi酱拿到了逻辑思维和徐小平的投资,借着热度罗振宇又策划了一起papi酱的贴片广告拍卖,并把概念包装为中国新媒体世界的第一次广告拍卖,以“央视标王”为参照,瞬间引爆了互联网。在拍卖的当期节目中,雕爷的一个故事吸引到了我。故事是这样的,雕爷在马云的湖畔大学上学,学费是36万,雕爷每次上课后都会写一篇读书笔记,他想上完学把所有的笔记整理成一本书出版,但又怕自己太懒,坚持不下去,怎么办?雕爷就琢磨着想找人监督他把这件事做下去,然后决定把他的学费众筹出去,分2步众筹。

第一步:18个名额,每人众筹10000元

回报:

  1. .雕爷每次的读书笔记第一时间能看到。
  2. 一年以内雕爷最近的文章和思考提前半个月能阅读到
  3. 书出版后享受雕爷的版权收益。

第二步1个名额,众筹18万

回报:

  1. 雕爷每次的读书笔记第一时间能看到
  2. 一年以内雕爷最近的文章和思考提前半个月能阅读到
  3. 书出版后享受雕爷的版权收益。
  4. 你们企业有什么问题想问马云、柳传志(湖畔大学上课老师)你们见不到他,但可以委托我,我去帮你问,问完了告诉你。
  5. 一年内可以带5个人一起跟我共进一次晚餐。

第一步的18个名额很快被一扫而空,第二步的一个名额,18万在众筹的第3秒就被买了。买下这个名额的人叫黎叔,拍下这个名额后,他干了一件事,二次众筹,他把拿出4个晚餐名额进行了再众筹,并很快被抢购。雕爷一分钱没花去湖畔大学读了MBA,黎叔一分钱没花获得了一次跟雕爷吃饭的机会。

这两个事件给我很大的启发,2016年是人物个性化的时代,是网红的时代,从4月份拿下移动互联网标王papi酱,6月份依靠王思聪一炮而红的分答,吴尊在淘宝直播推荐奶粉品牌60分钟带来120万人民币的销量。柳岩在聚划算直播,枣夹核桃卖出2万多件,柠檬片卖出4500多件,面膜和太阳镜卖出2000多件,在观看人数12万人。张大奕直播两小时内成交额就达到近2000万人民币。明星和网络红人通过粉丝来变现,粉丝为自己喜欢的偶像打赏买单。

白拿卖商品没有京东和国美有优势,白拿要一炮而响,要满足两个条件,商品稀缺性高附加值,白拿是要靠商品吸引人而不是收益。21世纪能满足这两个条件,只有IP,将ip包装成商品,进行金融化。

2)IP包装成白拿商品

创意、思想、文化、剧本、人物个性化…这些都是ip,稀缺,又获得特定人群的喜爱,在消费升级的转型下,需要提高精神层次的追求。平时只能在新闻和电视上才能看到的名人,现在有机会和偶像面对面的接触,还不用花钱,只需买份理财产品,并且还给收益,这是多好的机会。对于盈利宝来讲,可以直接借助网红的名气效应,导入大量流量,提升品牌。网红的好处是直接套现,有那么多粉丝并不能直接产生经济效应,还是希望将粉丝转化。三方都能获利,这是在产品设计中的延伸和一些思考。

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