互联网时代的实业网红董明珠

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董明珠让自己成了“网红”,这也让格力成了家电行业最有新闻的一家公司。在营销上,董明珠是个炒作高手;在业务上,董明珠也是一个聪明的投机者。

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2017年伊始,格力又再次被置于风口浪尖,这一次是因为格力手机。

1月8日,界面新闻记者率先报道了格力要求员工在春节后使用格力手机的消息。

两天后,1曰10日,出席“2016十大经济年度人物”活动的董明珠,对此公开回应称:“(要求格力员工使用格力手机)不是买,是送的。我去年成为网红,就是我给我的安装工加了100元,为我的员工每个月增加1000元,年底我们发奖金平均每个人有10000元,而且还给他们送了一部手机。”

此前董明珠表示,格力手机三代也正在研发中。但截至目前,格力从未对外公布手机(第一代、第二代)的销售情况。

即便如此,这并未影响有关格力手机品牌的传播效应,有关格力手机的消息频频出现在公众视野。这很大程度上得益于董明珠让格力成为了“热搜”体质,她把自己与格力紧紧地捆绑在一起。

而在刚刚过去的2016年,一整年,董明珠都以自己的“网红体”一次又一次抓住了观众的眼球。比如格力收购银隆汽车失败,这件事情的热度从2016年5月一直持续到年末,全程闹得沸沸扬扬;最终以董明珠个人联合万达集团、江苏京东邦能投资管理有限公司等五家企业,共同增资30亿元,获得珠海银隆22.388%的股权而告终。

近日,银隆原投资者之一众业达发布公告显示,董明珠个人投资10亿元持股7.4627%。

实施上,从董明珠当上格力电器掌舵人以来,格力和董明珠一直是大家谈论的焦点之一。

“营销女王”董明珠

董明珠成为格力代言人是从与万达董事长王健林一起拍广告开始的。

2014年,成龙与格力的合约期满,董明珠自己来当格力的代言人。她当时表示:“请成龙做广告要花1000多万元,自己做广告一分钱不用花!”

随后,董明珠与王健林开始了第一次广告合作。这个广告的内容是,董明珠在广告中表示,新品光伏中央空调可实现不用电费,而是使用太阳能。王健林回应称:“那我每年可以节约电费10亿。”

这个广告一度引起了大家的热议,同时也把外界对格力从研发创新的印象转向了营销。从这一刻开始,董明珠与格力就逐渐地捆绑在一起,当大家谈论到董明珠时,必然想到了格力,反之亦然。

除了广告效应,还有的就是董明珠在公众场合的言论。

2013年12月,在央视“2013中国经济年度人物评选”上,雷军向董明珠发起赌约称,“小米如果五年内营业额无法击败格力,自己输给董明珠一块钱。”当时董明珠也不示弱,直接反驳雷军观点并暗指只注重营销的企业难以长足发展,还还击说,“一块钱不要再提,要赌就赌10个亿。”

当时的小米也是红极一时的互联网兴新公司,备受追捧。董明珠这一赌约也成为后来她每次出席活动,大家必问的话题。

2014年,董明珠又同样以惊人言论炮轰小米和美的。那一年12月,小米科技斥资12.66亿元入股美的集团,而当时,互联网风正刮得劲,传统企业都在朝互联网方向转型。董明珠对此次合作给出的评价是“两个骗子公司,是小偷集团”。

一个是指美的此前因被判侵权格力专利,法院判其赔款200万元;另一个则是指小米在印度市场遭遇专利问题。

董明珠每次较为大胆的言论都与格力相关,比如她说“格力手机是全世界质量第一的手机”等等,这么说的直接后果就是:董明珠就是格力,格力就是董明珠,她成功把自己变成格力的标签。

从某种程度上,这种捆绑对董明珠来说更是一种自救的方式。比如董明珠在竞选格力电器CEO时,靠着小股东的支持,PK掉了国资委的候选人周少伟。而格力电器又是格力集团最赚钱的业务,一位接近格力的人士告诉界面新闻记者:“董明珠必须高调代言,必须有知名度和曝光率,必须代表格力电器,必须和格力电器捆绑在一起,才能让当时蠢蠢欲动的行政权力投鼠忌器,才能在必要的控制权争夺中,获得足够的第三方的支持。”

然而董明珠还不满足于仅仅跟格力捆绑,此后她又开始为“中国制造”代言。2015年,董明珠一改格力宣传标语,由“好空调,格力造”变成“格力,让世界爱上中国造”,把董明珠和格力变成”中国制造”、“民族企业”的代言人。

这句标语除了铺天盖地的广告,也让她在拒绝“野蛮人”敲门时,有了更多的话语权,比如在格力收购银隆时,在格力可能遭遇宝能系举牌事件时,董明珠都获得了更多的话语权。

一位业内人士明确告诉界面新闻记者:“格力还是拥有一定的技术的,对于这种技术型企业,国家当然要保护,当然董明珠此前大肆宣传,对格力度过这一难关(举牌事件)还是有帮助的。”

“投机者”董明珠

营销只是董明珠的一部分,在业务发展上,她也是一个投机者。

近几年,国内空调行业逐渐变冷,对于只卖空调的格力来说,是一个急需突破的问题。2014年,格力推出光伏空调。

一位从事新能源研发的业内人士告诉界面新闻记者:“在家用或者商用领域,光伏空调目前还是一件不太可能的事情,这需要牵扯到配电的问题,很难解决。”

那么为什么董明珠想要做光伏空调呢?界面新闻记者了解到,2013年下半年,国务院发布《国务院关于促进光伏产业健康发展的若干意见》,这其中最重要的几个文件和政策包括《财政部关于分布式光伏发电实行按照电量补贴政策等有关问题的通知》、《国家发展改革委关于调整可再生能源电价附加标准与环保电价有关事项的通知》和《国家发展改革委关于发挥价格杠杆作用促进光伏产业健康发展的通知》等。

但其实光伏空调是受到了上游产业技术瓶颈的限制。一位新能源方面的从业人员说:“光伏太阳能发现主要是用的是薄膜,在现阶段它的转化率比其他方式要高,可以达到17%左右,但是想要达到一个商业用电,得找到相当大的一块空地铺上薄膜,且不计成本投入的安装使用。当前行业都在解决的是提高转化率,如果能够达到更好的转化率,成本会更低,而可行性会更高。”

由于成本太高,光伏空调的销售情况并不好,据光伏行业相关人员介绍,600kw的格力光伏直驱变频离心机装机,成本高达500万元,并且还需要5000平方米左右的屋顶(家用的可以用5kw的机组,也需要50-60平方米的屋顶)。

此前格力方面表示:“2015年,针对大型场所的格力光伏直驱变频离心机签单11台,其中10台在国内,分别在保定、广州、石家庄、珠海等地,1台销往伊朗首都德黑兰;针对中小型场所的格力光伏直驱变频多联机签单125台,其中17台在国内,分别在天津、上海、珠海,108台销往马来西亚。”

而到了2016年,格力并没有过多公布该部分数据。

而据一位商用中央空调行业的从业人员透露:“万达现在没有在用格力的光伏空调。”

界面新闻记者也询问过一些格力的中央空调的代理商们,他们表示还没接触过格力光伏空调这款产品。

不过也是凭借这款光伏空调产品,2014年底,格力获得15项国家发明专利,1项国际领先,格力称该公司光伏直驱变频中央空调利用太阳能发电直接驱动空调机组运行,省去光伏逆变上网的逆变损耗及进空调的整流环节损耗,提高光伏能利用率约6-8%,还可省去再单独配备的并网逆变器的投资以及场地安装费用。

然而格力2014年开始宣传的光伏空调,可能要到2020年甚至更久之后才会有市场。近日,国家能源局发布的《太阳能发展“十三五”规划》中,提出到2020年建成100个分布式光伏应用示范区,园区内80%的新建建筑屋顶、50%的已有建筑屋顶安装光伏发电。

光伏只是格力紧跟政策的一个例子,在2015年,中国政府发表的《中国的军事战略》白皮书,白皮书强调贯彻新形势下积极防御军事战略方针,加快推进国防和军队现代化。

此外,中国制造2025规划重点发展的十大智能装备也涉及大型飞机、航空发动机及燃气轮机、民用航天、海洋工程装备及高技术船舶等一批军工创新产业、重大工程。

也许是巧合,2015年底,格力发布消息称,中国航天科工集团公司与格力签署战略合作协议,双方将在信息安全、仿真、大数据、国际业务、三“哑”改造、机器人、智能家居等多个领域展开合作。格力电器半年报中也有披露,格力电器自动化设备研究制造主要围绕工业机器人和高档数控机床两大领域发展,消息宣布当天格力逆市上涨4%。

也许前两件事情,是处于格力产品和技术的拓展,那么董明珠心心念念想要参与的银隆汽车,就是跟格力目前业务关系不太大的一次跨界。

据界面新闻记者从业内人士处得知,在动力电池十三五纲要,科技部新能源重大项目规划中,高能量比是国家支持的动力电池发展方向。

而董明珠看好银隆的电池技术。一方面是政策的引导,另一方面是银隆需要这笔钱。“银隆和投资人之间有对赌协议,必须在2017年上市,而董明珠又看好这个项目,她所想的是更长远的产业布局。而且银隆上市后,按照目前的扶持力度,还会有所上涨。对于董明珠来说,是赚的”。

跟着董明珠一起投资银隆的王健林也公开表示,5亿元投资并非投向银隆的电池,他看重的是储能业务的前景。

在一部分支持董明珠人士的眼里,董明珠做的这些事情,虽然都需要几年之后才能看出成效,但有利于她与国资委的博弈。而新上任的格力集团董事长周乐伟就是国资委为格力电器未来几年做的准备。

不管董明珠日后会如何处理银隆跟格力的关系,但从目前来看,董明珠一直在增持格力,在2009年2月,最后一次通过股权激励将所持格力股权增持至940万股之后,从2014年3月开始,董明珠开始通过竞价交易实施密集的增持行动,在2015年9月一个月内实施了13次增持,股权总数达到4382万股;2016年1月14日-2月5日不足一个月的时间内,董明珠又实施了9次增持,将其持股额增至4428万股,最近一次购入格力股票是在2016年9月23日,以21.49的价格增持2万股,持股额上升至4430万股。

江西省出资监管企业监事会主席王成饶在董明珠被免任格力集团董事长之后表示:“董明珠在耳顺之年愿意以自己的大半生荣誉与财富的积累为赌注,跨界进入手机和汽车行业瞎折腾,是她还有宏愿没有实现。”