元璟资本陈洪亮:消费升级的下一个独角兽出现在内容+粉丝+服务的一体化平台

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元璟资本陈洪亮:消费升级的下一个独角兽出现在内容+粉丝+服务的一体化平台

【猎云网(微信:ilieyun)北京】1月12日报道(文/赵子潇)

人们的消费需求终于走到“精神价值”的层面,消费成为身份认同,甚至情感认同的象征,在消费升级的背景下,下一个独角兽的机会在哪里?

元璟资本合伙人陈洪亮对消费升级领域表达了自己的观点,他表示,“新型消费平台正在酝酿,在这里,传统店铺成了内容生产者,用户成为粉丝,这类平台甚至都不一定有统一的入口,也许‘隐身’在各类社交网络的账号当中。”

而与更重视精神价值的新型消费需求相对应,2016年,传统“货架式”电商创业项目的融资,已经同比下降63%。可与此同时,包括公众号在内的内容电商却保持12%的上升,出现非常明显的差异。

对应着更重视“精神价值”的消费需求,元璟资本合伙人陈洪亮将新一代消费平台的四大特征总结为前台呈现内容化、平台前端隐性化、平台用户粉丝化、平台后端服务化,要将内容、粉丝、服务融为一体。

其中,“前台呈现内容化”意味着商家必须化身专家和网红,人们不是购买而是阅读一件商品、一种服务。

“平台前端隐性化”说明平台的入口不再只是单一的app,它可以是公众号、微博号头条号构成的“隐形网络”,还有可能是多个跨平台的用户触达路径。

“平台用户粉丝化”说明用户和商家之前突破了单纯的交易关系,这也意味着中心化流量分配将被改变,品牌不是依赖在平台“买位置”,而是能够在平台上获得自有流量。

“平台后端服务化”可能是最难实现的一步,这不仅意味着平台需要提供共性的基础服务,比如支付、众筹等,还意味着平台必须不断创新增值服务,因为这样才能提升对平台上各个品牌的粘性。

“消费升级、社交网络带来的个性化、中国超高的人口密度、全球领先的物流与制造业基础设施和柔性供应链生产线,这使得未来中国的非标类品牌会大量的碎片化,这一定会催生出聚合服务新品牌的新兴平台。”陈洪亮说。

元璟资本由阿里巴巴联合创始人吴泳铭和资深投资人王琦于2015年创立,团队成员由来自于一线互联网公司核心岗位的专家和国内一线VC基金的资深投资人组成,为创业公司提供各阶段的实战经验和团队支持。近日,元璟资本也宣布其最新动态,前淡马锡资深投资人刘毅然、前GGV资深投资人田敏加入元璟合伙人团队,刘毅然将主导互联网及创新科技领域的投资,而田敏则主要聚焦数字医疗健康与消费升级领域。

以下为陈洪亮演讲原文,经猎云网整理:

刚才刘毅然讲到我们年轻的资金,我自己是年轻的投资人,我之前在阿里学院创始人,后来负责整个淘宝和电商平台的总经理,后来负责导购,对这个平台以前有一些了解。转身投资伴随元璟资本成立的那天,主要看的方向是消费升级,智能科技和企业服务。

我刚才说紧张,是因为前面第一个是很多项目讲了情怀,他们讲情怀的时候,不知道说今天我们元璟资本LP坐在这里,我们投他们的时候也是想赚钱的。只不过我们想赚的不是今天眼前的小钱,是希望有机会赚一些大钱,做出一个新的平台的机会,这是第一点想讲的。

第二个,我觉得有一点紧张的,是因为很难讲所谓的洞察,最多是一个观察。观察的时候难免有观点,难免有对错,难免踩到别的人。今天邀请创业者的时候特别小心,邀请了跟我们想讲的特别吻合,还是发现有投资人,难免会踩到其他的项目,可能踩到是好事,我希望有碰撞交流。

消费升级成为现实没有特别多好讲的,在我们身边有各种各样的一对一的外教,什么高级定制,各种各样的名词在身边太多了,基本上成为一个现实。从我们的角度看什么是消费升级,用个性化颠覆标准化,从我们的角度看类似。有两个特点,第一,衣食住行、消费的种类更加丰富,不断细分。什么叫细分呢?我不知道大家有没有接触过淘宝头条,非常受欢迎的内容,或者受欢迎的文章标题往往有这么一类,一个吃货必须懂得的十种盐,有犹太盐、灰盐等等,我们认为很龟毛的东西今天叫逼格。有朋友说你知道吃货怎么分类吗?分两大类,四小类。第一大类,摄影师吃货,吃之前用相机修一下图,摄影师吃货下有三大类,美食家吃货,这类吃货对食品的产地、氛围有要求,他们基本上不大吃,都是很小量小口,要吃很多种。第二类是收藏家吃货,对于是不是地沟油不在乎,只要有新奇特的必到。第三类是厨师吃货,对他的满足不仅是吃,一定把那个吃到的东西跟自己擅长的厨艺结合,最大的快感是找一帮人把菜品分享给大家。不同的吃货背后其实可能都是一个新的创业机会,美食家吃货至少我看到有美食家,还有美食节。厨师级的吃货有下厨房。收藏家的吃货有享受。给我们创业者提供了机会,这是细分,细分要的是规模、逼格。我对消费升级理解就是细分。

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第二个理解是有形到无形转化。2016年和2015年新起O2O,不是一帮傻子冲到这个领域里面,首先是看到了服务的巨大市场,有形到无形转化本身是消费升级的特征。今天看它的时候,我对O20不那么悲观,当年也没有那么乐观,今年很多人骂它是因为把它捧得太高了,投资者看到了消费升级的机会。用一句话讲,高价格消费被更多人接受。我们可以看三个点,高价格的消费被更多人接受是因为我有钱可以花,第二个是有钱愿意花,第三个是有钱怎么花。

这个是所谓的有钱可以花,我看到有报道说人均GDP达到6500美金左右,日本、台湾出现明显消费和服务升级的趋势。另外一个报道,2008年、2009年达到6500美金,有的说是2013年,这个谁知道呢?这个不重要, 我们认为消费升级有钱了之后有一个实现的基础。2002年是一千美金,汽车股,2009是3500美金是医疗股,2013年是影视股,这是消费升级的第一个前提,有钱可以花。

第二,有钱愿意花。我在阿里的时候一直讲整个B2B也好,淘宝也好,整个交易一直在经历三个环节,第一个是非主流人群在网上买非主流商品,第二个是主流人群在网上买非主流商品。今天最大的变化是主流人群变了,今天的主流人群已经不再是我这样的70后。这帮人跟上一代人最大的不一样,我觉得他们天生没有不安全感,他们从小在物质富裕、生活无忧的环境下长大,在座你们谁还见过粮票吗?我上大学的时候第一年还要交粮票。所以我自己一直觉得一个人成年以后,他对一件事情的判断是和他童年的阴影、感受非常相关。童年从来不知道什么叫限量供应,这群人在今天不仅敢花今天钱,也花明天的钱。在阿里有一个朋友是一个运行小二,他有一天讲说他要辞职干一个事业,我说做什么,他说我要去做家具,做木工。我说你管3C做木工,他说自己喜欢做手工。我说做木工能养活你自己吗?他说应该可以吧。这样的决定在我看来难以做出来,尤其我后来知道他的老婆刚刚怀孕,他老婆和他一起出去,他老婆说他卖木工,我卖茶具。这样的决定在我看来,没有办法向我老婆交代,但是他们两个一起决定。这是80后90后有钱愿意花。

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第三,有钱怎么花,花在哪里。刚才前面提到说用一句话概括,他愿意用更高价格购买,更高部分买的是什么,我们认为消费者愿意支付的价格是精神价值溢价和商品使用价值,他们愿意为精神、为认同感,为这种逼格,为能够告诉我是什么样的人这件事付额外的钱。有人穿了一件明星推荐的衣服,但他愿意告诉别人我和他是一样的。但是商品使用价值越来越不被别人重视,这件事情容易被衡量、量化,一张凳子能不能坐,功能性能被判断,好不好做容易被判断,但是当这件事情被判断结束的时候,剩下的厂家品牌之间的竞争就变成价格竞争。当使用功能差别不大的时候拼的是价格。除了性价比之外的东西被消费者买单才有了精神价值。

所谓有钱怎么花,花的是不着调的讲不清楚的精神价值。

元璟资本自己的数据实验室做了2015年和2016年比较全面的融资事件的对比,货架式电商融资明显减少,45%变成33%,死掉的项目在统计里反映不出来。在买家和卖家他用商品连接。货架式电商平台大量下降,包括碰到瓶颈,外面的黑洞已经成形了,货架式电商要成为平台,面临的是黑洞和黑洞之间的竞争,新创一个黑洞,怎么不被其他黑洞吸过去。吸力是什么呢?吸力是频次。我看到起来很多的垂直电商,你去分析垂直电商,我认为它本质想解决一个问题,一个消费者在淘宝里面的选择疲劳症,信息过少会导致信息不对称,当淘宝个性化没有做得特别好之前,我们很难在淘宝找到自己喜欢的东西。有很多垂直电商本质上想解决消费者在淘宝没有选择适合自己的东西这一个目的做。我在淘宝上怎么找到跟我衣服类型相关的产品,大量的垂直电商做这样的事情,海淘做这样的事情,海淘开始做垂直电商,当个性化选择做的很好,起来的时候,垂直电商很有可能因为粘性逐渐瓦解,一周一次的购买频次比不上一周购买十几次。这是货架式电商为什么走下坡。

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2015年和2016年融资上内容式电商上升。从10.3%增加到23.4%。内容电商,我会把它跟第二大品牌相关,今天的品牌相当一部分走人格化品牌。第三块,我们自己关注的就是后端的服务,后端的服务基本上持平。先来看内容电商逐渐起来,我们自己的判断观点是什么。内容电商起来基本上是一个头部的IP,一般在单页的大平台,可能是微博、微信,获得流量的红利。这是它的优点。当然粉丝容易分成。我自己有调性的内容,一个大平台容易捞出来适合我的粉丝,比大海捞针容易多。我讲我自己在看项目的时候碰到的做某类IP,它的月销量到几千万,但是基本上还是自己写作为主,我说为什么不找别人,他说阅读量会下降,写出来的内容带有自己的品质和个性,我问他的时候,我问他最近身体怎么样,这个是从我们投资人角度看这个项目可能存在的一些风险。我问他这件事情准备做多久,个人做这件事情,我不觉得这样不好,衣食无忧之后,可能没有继续的动力往前走,创业是一件非常难的事情,一个人到底能走多远、多久。我尝试说服或者劝说他把写作的人增加,但是听上去IP拥有者不一定有这样的想法。这是我自己看纯IP类项目的时候,可能碰到我自己的瓶颈。

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第二个是出现了大量的人格化品牌。我跟很多人格化品牌很熟,优点是人格化,典型特征是一个爆款下去,可能一天销量就达到上千万,甚至双十一、双十二的时候上亿,这个是基于一个月下来跟粉丝的互动,我跟他们讲喜怒哀乐,这是最大的优点。最大的缺点也是人格化,因为人格太不稳定。人格的波动性会比较大,我很难把握,作为一个专业的投资机构角度看,一旦人格魅力下降的时候,再好的投后服务都没有办法做什么,只能看它往下走。2016年双十一双十二都不是张大奕,是一个叫做安娜,安娜双十一双十二超过亿,在这个市场上是很残酷的市场,波动性很大。

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我们自己认为虽然内容电商是一个在起来的趋势上面,但是总体上对单一内容品牌我们比较保守,因为我们把握不好这件事情什么时候是恰当的时间,尤其当IP爆出来的时候,IP和品牌长得非常大的时候,我们进去的时候,可能是一个最高点进去的时候,这是我们第一个判断。

第二个判断,很自然的,我们会看到有大量的纯后台服务型公司。比如说我看到有一些服务公司,杭州其实也有一些,北京应该也有,就是为这些新起来的碎片化品牌提供后端服务,典型一些网红孵化类公司,素材的收集平台,这些类型我们觉得它是一个很好的生意。一般来讲,它们的特点是业务风险很小,有前面层出不穷的迭代波动,反正我是卖铁锹的,你在前面挖了坑,谁埋进去,谁没埋进去。它的风险很小,第一年会有少量的盈利。规模效应也有,不存在品牌风险,对这一类我们相对比较保守的主要原因是因为我们看过所有类似项目里面,价值体系里面往往占据不到最大的价值链。在中国整个观念当中,谁拥有用户谁是老大,我们不乏看到前台的品牌长大以后离开后台服务,因为我是老大。同样我们看到在这类平台里面,价值的分配机制处在动态的过程当中,这说明什么呢?说明这件事情还没有到一个稳态,粉丝多了给更多的钱,粉丝少了欺压你一下。对这类平台,我们自己认为,如果他没有办法在前台的IP创造自己的价值,比较难在价值链获取比较大的价值。当门对比的是香港无线,其实它捧红了明星,如果有一天发现你有异动可以封杀你。今天的融资在创业公司新起来的点,内容电商,或者人格化品牌。第二个是后端服务,这两个稍稍有一些保留。我们可能认为有机会是内容加粉丝加服务的一体化平台。

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我们讲前端是内容化,这是毋庸置疑的,有人把内容包装成各种各样的名词概念,本质上我认为内容相对于商品而言。因为商品这样的表现方式,是没办法呈现除使用价值之外的精神价值。我认为商品这样的表达方式是没办法承载除使用价值之外的精神价值。但是商品价值之外可能是文字、短视频,所以我认为前台内容是前提。前提之外,我们自己觉得今天的新平台表现出这样的特征,前端可能是隐形化,用户可能是粉丝化,后端应该是服务化。隐形化,我们认为前面的平台有独立的IP,但是今天前端可能有多个公众号。用户端本身分散在多个公众号里面,而不是一个。

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刚才讲到了二更,二更的前台不止一个号,甚至二更的前台不止一个前台,在微信上有,秒拍有,微博有,可能还会扩散更多的平台,但是不妨碍后面有共同的用户群、机制和后台服务,把它称之为新型平台。在今天看新型消费升级的平台的时候,不局限于必须有一个独立、完整的阵地。这是我们第一个想讲的,我看到了平台前端的隐形化。

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平台的用户需要粉丝化,可能有不同的含义,比如分答,也是我们元璟投的。比如褚明宇是微博上专门点评各类史事的大V,他会把分答的回答分享到微博上,能够帮他吸引更多的流量带回到分答。导致的结果是褚明宇在分答的粉丝超过了微博粉丝。这里面有两个点,第一,褚明宇这样的用户粉丝化之后,可以在分答这样的平台上聚集自己的特定用户人群。第二,东家里面的王臻,那天讲王臻这个例子,我们投资经理说举这个例子粉丝数是不是太少,其实300不到的粉丝帮王臻这样一个几乎不太有人知道的,他是做印章的,三个月抓了六七十万,为什么?粉丝有高黏性、高认知度的一群人。对于王臻来讲,他除了东家之外没有办法在任何其他平台有这么高强度的用户。

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对于用户粉丝化这个事情对于一个平台意味着什么?第一,用户的粉丝化,那个品牌,那个子IP,它是有意愿帮平台拉流量。它有自己拉流量的意愿和愿望。这一点对平台来讲很重要,有一天可能开始众筹上的用户粉丝,除了开始平台自有的流量之外,别人本来就帮它拉流量。第二,对子品牌和子IP来讲,它在平台上建立了资产。有一段时间我们自己讨论,淘宝这个平台为什么之所以成为一个平台,常见的说法是因为有那么多买家卖家,其实最主要的原因是信用,那么多卖家不愿意离开,是因为最后积累出来的信用。信用是在平台上的资产,类似这样平台自有流量、自有粉丝的资产,恰恰是流动性很差的资产。王征在这个平台上积累两百多个粉丝,很难把它搬到另外一个地方去,几乎花一年时间不一定做得成。这是流动性很差的资产。但是它能够帮助子品牌和子IP留在这个平台上。我们觉得这样的新型平台应该有平台粉丝化特点。

第三,平台后端服务化。我一开始没有把开始众筹当成众筹平台,认为是连接用户和服务提供者之间的平台,众筹只是他们提供的第一个标准化的服务手段而已。通过这个标准化服务手段,把大量的民宿主留在这个平台上,带着头部的服务提供者和政府拿地,带着他们拿用户,包括东家讲到会带着匠人和当当书店做很好的合作,就会有第二第三层服务,二更为内容创作者提供素材库,所有后面的服务是变现盈利空间和机会。

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我们自己觉得新型的平台除了前台内容化之外,隐形化、粉丝化、服务化可能是新型平台的特征。

对于这样的平台怎么切入比较好,第一,先用户再服务。就是先钱后后。我们先用足够的体验吸引用户在我们平台上,用用户吸引品牌商、子IP、子品牌,逐渐叠加我们的服务。有人说先服务后用户有没有可能,有可能,我也知道有几个现在大的网红孵化平台尝试推出自己的平台。在平台上先自营后平台。前端过程中,我们需要先用足够的控制力,可能这个自营有自己的自营内容,也有服务提供者的服务体验,来保证初期用户对平台的认知,然后逐渐放开。一上来自己做平台几乎是死,消费者没有足够的认知体验,不知道和别人体验差异性是什么。

一个大家能够看到的另外独角兽的发展路径可以证明这一点,不知道大家有没有关注今日头条。原来的内容是自有算法个性化推荐,今天大量的订阅号,大量的名人入驻,但是发展路径很明显,先用自营的算法把体验做到极致,然后做平台化的事情,引入第三方的大V。

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2017年消费升级仍然是一个大的机会,背后最主要是三个原因,第一,社交网络带来的人群关注个性化。第二,中国超高人口密度,第三,我们后端有足够柔性的供应链,帮助碎片化品牌提供服务。这三个机会我们自己判断来自中国,它最后会产生什么?大量的非标类的品牌,大一统的品牌很难产生,我那个年代的四大天王几乎不会再有。因为每个人的关注越来越个性化,但是伴随着碎片化品牌起来,可能产生聚合了服务新品牌的新型平派。

这是我的判断和分享,谢谢大家。

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