悦己者容:网易美学产品分析

  • 来源:人人都是产品经理

网易美学——作为网易2017年的战略级产品,更是直接为此成立了“新美事业部”,它由网易云音乐原产品经理王诗沐负责,直接向丁磊汇报。种种迹象都表明“猪厂”对此款产品的重视程度,那么今天就来深度分析一下它的特别之处。

本文将从以下几个方面进行分析:

  1. 分析目的&竞品分级&体验环境
  2. 基础结构分析-信息架构/功能内容/交互设计
  3. 核心策略分析-用户画像/产品定位/运营策略/盈利模式
  4. 行业发展&市场动态
  5. 建议和结论

分析目的和体验环境

分析目的

深度分析网易美学产品的功能设计与核心策略,探索未来美妆社区的发展方向。

竞品分级选择

  • 核心竞品:小红书、美妆心得
  • 重要竞品:美丽是个技术活(果壳美妆护肤小组)、Only Lady、蘑菇街、洋码头等
  • 一般竞品:美妆护肤内容市场

体验环境

  • 手机型号:iPhone(6s)
  • 系统版本:iOS 10.1.1
  • 运 营 商:中国移动 26.0
  • 应用版本:网易美学 1.1.0

基础结构分析

信息架构

架构:

  • App结构简单易懂,分为3个板块:首页、关注、我的。
  • 突出合辑和分享功能,鼓励用户产创造UGC和美妆社交。

功能内容

导航:

  • 滑动页面内容引导用户了解产品,突出KOL、合辑形式、30万产品库、新品体验四大卖点。
  • 立即体验 的选择,不强制要求用户注册才能使用,减轻用户对注册的抵触情绪,降低使用成本。

(注:KOL,Key Opinion Leader,关键意见领袖)

注册:

  • 注册要求绑定手机号,QQ、微信、微博等方式登录授权后也要绑定手机号。
  • 网易邮箱登陆失败的Bug已经修复,登陆成功后会自动使用邮箱名作为昵称,可以修改。
  • 完善资料包括昵称、生日、肤质、头像。
  • 注册页面对于头像设置没有强制要求或使用提示,建议增加头像修改提示,为美妆社交奠定基础。

界面:

  • 功能整体划分为3块,包括首页、关注、我的。
  • 结构简单、表意清楚、引导性强。

首页:

  • 从上至下分成3个banner,包括顶栏(标题&搜索&类别)、内容栏、底栏。
  • 顶栏(类别)包括 推荐、合辑、分类,推荐功能划分成 滑动信息栏和瀑布流信息栏。

推荐:

  • 滑动信息栏每3秒自动滚动信息,共有5个位置,后期可以作为广告位变现。
  • 瀑布流信息栏,美学颜究所 邀请KOL创造PGC,扩大KOL平台影响力的同时,传播了更多专业知识。
  • 精选合辑/精选心得 鼓励用户创造UGC,不同在于合辑是特定主题的产品集合,心得是单一产品的评价。
  • 新品抢鲜报 可以和品牌合作,了解第一手新品发布信息,联合品牌进行营销。

合辑:

  • 除去顶栏和底栏,合辑的内容以瀑布流形式呈现,展示UGC、PGC合辑,可以按照最新时间线查看内容,不足在于随着内容沉淀,用户寻找特定日期的合辑会比较困难,可以考虑右侧添加竖时间线。
  • 单个合辑,左边为图片,右边为文字标题、用户名及头像、阅读数,点击任意位置即可进入合辑文章。

分类:

按照国家、热门、功效、护肤、彩妆、个人护理六大类别进行划分,建议添加 肤质 类别。

搜索:

点击放大镜按钮可以直接跳转到搜索页面,输入关键字即可,建议添加 热门/历史搜索。

关注:

  • 关注页面会显示用户所关注人的动态,用户的分享也会显示在此页。
  • 可以在分享的心得或合辑下回复其他人评论互动,强调了美妆社交的属性。
  • 伴随着大量用户的涌入必然有垃圾信息的涌入,建议添加举报功能,通过举报次数+人工审核的方式清除垃圾信息。

分享:

  • 分享功能完善,可以分享到主流社交平台,鼓励用户分享。
  • 分享给微信好友时,打开页面与App端浏览效果基本相同,滑动图片改成瀑布流展示。

我的:

  • 登陆后,在头像左边会出现基本信息栏,可以查看用户分析动态、关注者、粉丝。
  • 合辑/心得 作为主要产生UGC的功能,以灰色长方形突出,鼓励用户使用。
  • 浏览合辑/心得时,点击喜欢即可收藏合辑,点击长草即可收藏产品,在我喜欢的合辑和我长草的产品中可以查找相关信息。

创建合辑:

  • 创建一个新的合辑包括封面、标题、内容,撰写内容时点击“加号”即可添加图片或产品。
  • 可以保存未写完的合辑,右上角点击预览,可以观察合辑效果,保存后可以再次编辑或删除。
  • 固定的格式、字体以及产品显示大小,减轻了用户撰写内容的学习成本,有利于早期UGC快速增长;
  • 与此同时,由于字体和排版同质化明显,看大量文字会审美疲劳,后期可以考虑添加字体和排版的修改。

写产品心得:

  • 写一个产品心得包括选择要写心得的产品、评分、内容、图片、价格、标签。
  • 撰写完成或写了部分时,只能选择发布或者直接退出,发布后可以再次编辑或删除。

交互设计

界面以白色为基调,文字黑色为主、少量红色提示,整体风格给人感觉简洁时尚、略带性冷淡。

小结

无论是作为一个美妆知识社区,还是作为美妆社交平台,核心还是优质的PGC和UGC

基于此定位,网易美学设定了3个板块,除去基本的分类、产品心得、收藏等功能外,还有其特色功能,包括30万产品库、创建合辑、关注等。

基本功能:

  • 分类——作为直接提供查找美妆知识关键字的功能,如何划分维度向来是个难题。国家、护肤、彩妆、个人护理是传统划分产品的维度,热门和功效则从更接地气的方向来划分。
  • 产品心得——相当于传统的产品使用评价,重新包装后以心得的名字出现,更强调了其分享属性。
  • 收藏——长草一词符合女性用户使用习惯的语境,并将其默认收藏在 我创建的合辑,方便管理的同时强化合辑分享的理念。

特色功能:

  • 创建合辑——开创性地将合辑形式作为内容框架,类比到网易云音乐的歌单模式,迎合了用户个性化管理产品和分享美妆知识的需求。
  • 30万产品库——几乎将市场上常见的产品一网打尽,一方面易于用户直接查找产品信息进行对比,另一方面为用户撰写心得、合辑时添加产品词条提供便利。
  • 关注——独立出来作为一个大功能模块,可见网易美学想要做美妆社交的强烈企图。通过时间线展示关注人的信息流,评论、点赞的互动模式,俨然精简版垂直美妆领域的微博。

交互设计:

色彩搭配以白色为主,突出时尚气质;风格简洁,但“我的”页面为了突出鼓励撰写合辑,而显得有些杂乱。

核心策略分析

用户画像

  • 当前的用户画像只覆盖了部分大众用户(深度)、意见领袖和行业从业者,其中女性用户占多数。
  • 对于小白用户来说,朋友、化妆品柜台销售往往是其信息渠道来源。
  • 类似于网易云音乐起步阶段,目前的网易美学处于“冷启动”阶段,塑造产品基调,没有开始扩充大量用户。

产品定位

运营策略-外部

从上图可以看出有两波下载高峰,11.18-11.24和12.16-12.27。

  • 第一波下载高峰主要因为联动兄弟产品网易云音乐(下载注册网易美学送网易云音乐会员兑换码)。
  • 第二波下载高峰主要因为苹果App Store首页推荐,其次36kr、虎嗅、微博大V等媒体宣传。

运营策略-内部

  • 品牌运营:网易首个美妆社区(没有传递出产品定位和品牌理念)。
  • 运营策略:KOL讲座/问答互动、原创UGC奖励、用户活跃奖励、热点追踪、主题活动等。

盈利模式

暂时没有盈利压力,但是未来变现渠道较为可观,包括广告、电商联动(内嵌购买功能等电商,如考拉/严选等兄弟产品)、直播、品牌营销等。

小结

  • 从用户画像可以看出,当前用户主要集中在大众用户(深度)、意见领袖和行业从业者。
  • 而小白用户和大众用户(轻中度)一方面并不知道该产品,另一方面对探索美妆知识需求不够强烈。

产品定位、运营及商业模式:

  • 网易美学作为2017年重点运营的项目,想要通过美妆知识为载体、发展新形态下的垂直社交。通过创新的“合辑”模式打破常规,强调分享和UGC。
  • 借鉴网易云音乐弯道超车的成功模式,背靠网易这颗大树而无资金压力,先冷启动打磨产品,再后期大规模推广,最后考虑变现。
  • 尽管如此,网易美学在智能化个性化、PGC和UGC内容划分等方面还有待加强。
  • 从联动兄弟产品网易云音乐可以看出运营手段多样、变现方法多样,商业模式清晰。

行业发展&市场动态

行业发展

移动网民的快速增长、3亿女性移动网民的庞大基数为美妆类App的发展提供了广阔空间。

市场动态

  • 用户了解美妆信息逐渐从传统媒体迁移到移动端平台,而微信和时尚类App成为首选。
  • 对于微信、微博等社交网络,信息聚合、搜索、沉淀是短板,而美妆类App在这几方面颇具优势。

小结

  1. 中国移动互联网3亿的庞大女性用户基数的确为美妆内容市场提供了广阔的想象空间,而快速的用户增长也表明人口红利尚未消失。
  2. 尽管目前女性用户占据了整个市场的8成以上,但随着市场培育和男性意识的增强,男性对于美妆护肤的需求也在不断增加,如何能引导把握住男性用户是不容忽视的。
  3. 当前获取美妆类信息的主要渠道还是时尚网站和微信,可以预见的是美妆类App正在不断扩大市场。一方面用户随着碎片化时间增多提升了移动端获取信息的需求,另一方面对美妆知识沉淀的需求也逐渐增强。因此,美妆类App的未来发展有更大的想象空间。

建议和结论

建议

问题一:分类还能不能再加一点?

不可否认,当前分类已经十分丰富,包括国家、热门、功效、护肤、彩妆、个人护理,但是抛开肤质谈美妆护肤就是耍流氓,明明已经收集了用户的肤质信息,为什么不能增加肤质类别的选项呢?

问题二:美妆PGC/UGC谁才是第一需求?

音乐作为情感载体,用户对于PGC和UGC认同度相差不大,通过标题就可以理解歌单含义;

而美妆护肤知识作为信息载体,用户对于PGC认可度更高,通过标题不能详细了解合辑内容。

分类的合辑中对于UGC和PGC完全没有区隔,对于用户而言,第一需求是通过分类关键字找到专业的美妆知识,不仅仅只是产品的种草拔草。

所以应当在分类的合辑中划分两个banner分别显示PGC和UGC内容,第一个banner可以通过点击跳转PGC页面,第二个banner继续以瀑布流显示UGC。

问题三:搜索如何优化?

对于使用搜索的用户,应当提供热门搜索、历史搜索和产品分类的提示,帮助并教育用户使用关键词进行搜索,减轻使用成本。

其次,针对两个及以上关键字优化,提取文章标签,避免合辑中出现以上类似情况,明明搜索的是油皮,结果出现美甲(黑人问号脸)。

问题四:社区如何维护?

伴随着用户的增加,会有越来越多垃圾用户和垃圾信息涌入,清除此类信息和用户的成本也会越来越高,单纯的运营维护很难及时发现和清除,那么该如何处理此类事情?

最好的解决方案是在用户使用评论时,增加举报功能并在第一时间从当前用户界面消失该条,一方面增强用户对社区的主人公意识从而增加用户黏性,另一方面可以及时处理垃圾信息和用户(根据举报数量进行审核有效降低审核成本,提高效率)。

问题五:要不要开通私信?

开通的理由:更好地保护用户私密信息,用户有隐私社交的需求。

不开通原因:可能会对用户造成骚扰。

解决方案:可以让用户选择开启还是关闭陌生人私信功能;或者陌生人私信集合成一个小banner,减少信息提示骚扰。

问题五:美妆能否满足个性化?

网易云音乐的成功不单单是基于歌单模式的分析,更多用户是冲着其个性化推荐而使用。

那么美妆领域能否有个性化?

答案是肯定的。

尽管比较困难,但是随着收集到更多用户的个人信息(包括性别、肤质、坐标、季节、天气、湿度等),将这些数据通过收集整理分析,给出相关建议,比如推荐合辑、提示保湿、提示防晒防霾等。

另一方面,通过给用户当前使用产品进行分类,结合用户侧重需求(如美白、祛痘等),再根据个人信息,进行产品的组合推荐,满足这种个性化需求的功能也值得期待。

问题六:是否有必要引入视频/直播功能?

2016年直播App红红火火遍地开花,社交如微博、电商如淘宝、音乐如网易云音乐等各大类别产品都引入了直播元素,一方面视频直播作为互动性极强的模式可以增加用户黏性,另一方面可以通过这一渠道进行变现。

而定位为专业美妆平台的垂直社交产品,网易美学不应错过这一功能。邀请KOL直播或录制讲解基础知识科普和近期热点,扩大美妆/护肤大V影响力同时,吸引粉丝使用App。

需要慎重的是,还处于冷启动阶段的产品这一功能应缓慢上线,前期可以通过录制视频的方式进行美妆知识的传播和沉淀;后期用户群扩大时,可以定期进行KOL直播,类似网易云音乐的明星访谈直播。

问题七:要不要LBS社交?

尽管网易美学的定位是以美妆知识为载体的美妆社交产品,但在冷启动阶段基于LBS的社交并不必要。用户对于美妆优质内容的需求是第一位的,而目前基于美妆知识的分享、讨论等互动已经能满足用户轻度社交的需求。LBS作为重度社交的模式并不适用,所以我的观点是不添加该功能。

问题八:是否引入会员体系?

会员体系是一个老生常谈的话题。一般而言,音乐类App或者社交类App,会员服务除了个性化增值服务外,就是消费内容的区分。

对于美妆平台而言,是否有必要引入会员体系?

我认为有必要。

一方面通过会员福利(如积分抽奖换购等)鼓励用户创造UGC,另一方面可以联合美妆品牌进行推广(如赠送新品小样试用等)帮助变现。

甚至还可以试水提供额外的增值服务(比如按分档收费快递搭配好的美妆产品)。

问题九:如何变现?

尽管暂时没有变现的压力,但是美妆知识作为连接产品和用户的桥梁,对于品牌而言是个非常好的营销工具。

简单来说有以下几种方式,包括直接广告(如启动页和滑动信息栏)、产品营销(新品抢鲜报)、电商平台内嵌(如网易考拉)、自有品牌产品销售(联合网易严选开发)、O2O营销(联合品牌线下活动)、会员收费增值服务等等。

结论

1. 产品使用体验感受

界面干净清爽,用色简洁时尚,功能使用便捷,整体操作流畅。美妆知识分享和收藏功能完整,但是如何区分并沉淀PGC和UGC做得还不够。

2. 美妆护肤内容市场

移动互联网庞大的女性群体、不断增长关注护肤的男性群体提供了坚实发展基础;对于优质的聚合美妆信息的需求始终存在而未被满足。

3. 创新合辑分享模式

类似网易云音乐歌单形式,以合辑作为不同场景的应用解决方案,为用户提供创新的美妆社交模式。

4. 未来发展多种可能

智能算法个性化场景推荐、KOL与大众用户直播互动、美妆护肤品牌营销推广、考拉/严选电商联动合作等一系列发展可能,变现渠道和盈利多元化可以期待。

以上就是关于网易美学的深度分析,关于横向与竞品的对比,应该会在下一篇文章中出现。欢迎探讨!

作者:Rainfo,目前求职中,邮箱:rainqiangw@foxmail.com

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