广告代言,请明星还是网红?

  • 来源:36氪

是请明星更露脸,还是请网红更划算?

编者按:本文来自微信公众号“混沌研习社”(ID:dfscx2014),作者杨思维,36氪经授权发布。

V字脸,大眼睛,每个成功的网红背后都有一个成绩斐然的淘宝店。2016年随着直播的火爆,网红又晋级到了新世界。

原本在金子塔尖的明星们还能坐得住么?企业代言,是请明星更露脸,还是请网红更划算?范冰冰、鹿晗品牌背后的操盘手杨思维告诉你,现在的明星代言,也不再是拍照、视频、活动那么简单。

演讲者|杨思维,(明星经纪人,壹心娱乐创始合伙人)

以前请广告代言都是请明星,但是现在网红越来越热,知名度和影响力都不错,很多人会问,找代言,我到底选谁呢?明星还是网红?

回答这个问题,你得先弄清楚,这两种身份的盈利模式,有什么不同。

确切地说,明星是B2B的方式,一次性收取客户公司的代言费,通过影响力获得报酬,他的付款方是合作的客户,并不会一件一件靠卖衣服挣钱。

明星的影响力更大,能够代表品牌形象和精神内涵。 

但是网红属于B2C,他们通过在直播平台的表演、和粉丝互动,就能够收到打赏、马上变现,或者在天猫上开店,都是直接面向大众伸手的。 

网红是通过自己就可以成功的人,因为其本身就是内容制造者,比较容易形成规模化经济。但劣势是生命周期短,出产的内容单一,红得快,被淘汰得也快,没有不可取代性。

当网红脱离自己设定的环节,由第三方媒体拍摄或采访,就未必能呈现过去设定过的完美。

代言请明星还是网红?,取决于你要卖什么以及你想要什么效果

那么,如果你想请代言,什么时候跟网红合作,什么时候和明星合作呢?

这里的关键是,我们要卖的东西是什么,你想达到的效果是什么。

比如,有的人就是需要很快变现,其他都不考虑。那么,找针对性最强的网红直接销售,效果可能最好。网红跟粉丝的互动非常紧密、跟粉丝走得是最近的。

但是如果你想做品牌形象,想体现品牌的精神内涵,就需要跟明星合作了。因为明星的关注度高,已经形成既有的品牌形象。 

所以,对于“网红会不会抢掉明星的生意”的这种担忧,其实没有必要,因为两者的市场是不一样的。网红的确代表一种新的生活方式,与大众之间的距离更贴近。 

这对我们明星经纪人也是有警醒作用的。现在还有明星提到想走“神秘”路线——让大家想看我却看不到我,这可能是很危险的。

如果你找了明星,品牌合作的老三样是不够的,怎么把明星用对用好?

如果你选择的是跟明星合作,该怎么做呢?

一般来说,品牌合作会做三个工作:平面广告、视频拍摄、活动。最多加一个条件——发微博。 

但这样是不是就把明星用对了,或者用好了呢?我觉得不够。

一个品牌的投放计划,通常是几千万甚至上亿,如果你只把明星的名字和他的脸用出去,没有挖掘他的核心内涵,没有跟他一起做一些事情,这个传播本身是会打折扣的。

所以我们在做一个全新的事情,叫做个人品牌营销季。

这个点子的源起,是我们公司的鹿晗遇到这样的问题:拍戏进组以后,剧组造型和生活是没有办法曝光的,粉丝长期见不到他。

去年,正好他过生日,我们想了一个概念,叫鹿晗生日季,是通过粉丝的热情度、品牌的参与度以及我们的平台,一起做一些有意思的事情。

我们跟所有的品牌协商,在他们的投放计划中,加入跟我们的话题合作。当时鹿晗是美丽说的代言人,我们就同时点亮七个城市:在北京、上海、香港、纽约这些比较有时尚代表性的城市,一起做了点亮活动。

然后我们做了一个互联网页面,叫鹿晗小镇。这个项目和新浪微博合作,有非常多的品牌入驻。

商业品牌可以在小镇中建造自己的建筑物,点进去可以导入广告页面和消费入口。

在这个虚拟空间中,有甲壳虫、联想、KFC,都是鹿晗代言的,比如甲壳虫是他代言的汽车,这个车是可以在小镇里游走的。

还有鹿晗愿望季。简单地说就是粉丝许愿,他来帮助实现。我们做了两个主要的传播渠道,一个是微博,一个是微信。

微信是H5,只要转发就有机会抽奖,中奖率65%,里面的奖品非常丰富,从国际品牌到肯德基的代金券都有。这样品牌就很好地参与了进来。  

鹿晗运动季主题很简单,线下夜跑以及城市摩登跑打卡,会有榜单,会有成绩公布。鹿晗运动季刚开始一周,它的话题阅读量已经到了12.1亿。

所以,对于很多客户来讲,如果是这样的活动,他们与明星进行品牌合作,成本就会比仅仅代言,要低很多。